ABGR - Associação Brasileira de Gerência de Riscos

Lutando contra a desinformação

Fonte: Risk Management- RIMS

https://www.rmmagazine.com/articles/article/2025/06/26/fighting-back-against-misinformation

Separar fatos de ficção costumava ser muito mais fácil, mas com o crescimento da IA e a velocidade da internet, fabricar mentiras pode ser feito quase sem esforço. Embora parte desse conteúdo possa ser descartada como inofensiva, uma quantidade significativa pode conquistar um grande público rapidamente. Quanto mais essa desinformação ou informação falsa é compartilhada, mais difícil se torna desmascará-la.

A gravidade da disseminação de informações falsas não deve ser minimizada. O Relatório de Riscos Globais de 2025 do Fórum Econômico Mundial (FEM) apontou a desinformação e a desinformação governamentais como um dos principais riscos de curto prazo que podem alimentar a instabilidade e minar a confiança nas autoridades. O relatório também alerta que essa tendência perniciosa crescente pode ter um impacto negativo nas empresas. Por exemplo, a desinformação e a desinformação em torno de alguns setores podem prejudicar o crescimento e as vendas. Para setores como a biotecnologia, esse é um problema sério, com biohackers e outros profissionais não médicos promovendo remédios para a saúde ou procedimentos de melhoria de desempenho "não comprovados" e criticando aqueles que são realmente eficazes, regulamentados e seguros.

Além disso, o Fórum Econômico Mundial alerta que alguns governos podem fomentar campanhas agressivas de desinformação e desinformação sobre bens e serviços de países-alvo. Isso pode agravar a percepção pública, levando potencialmente a boicotes mais frequentes de consumidores a produtos — um desenvolvimento nada bem-vindo em uma era de crescente tensão geopolítica que já se refletiu em guerras comerciais e tarifas crescentes. A IA pode exacerbar ainda mais os boicotes de consumidores, já que algoritmos programados para destacar tendências ou conteúdo popular podem priorizar o engajamento do leitor em detrimento da precisão e, involuntariamente, promover desinformação no processo — um fenômeno que já é realidade em muitas redes sociais.

O problema é que a desinformação "explora narrativas carregadas de emoção para cegar as pessoas aos fatos e alterar profundamente a percepção pública", disse Brandon Schroth, fundador da Reporter Outreach, especialista em otimização de mecanismos de busca (SEO). "A internet acelerou a velocidade com que a desinformação é disseminada. A contestação não consegue acompanhar a velocidade com que as afirmações falsas são feitas, resultando na necessidade de uma resposta estratégica rápida por parte das empresas."

O impacto comercial da desinformação

Algumas empresas de alto perfil já enfrentaram problemas com desinformação. Em 2016, a empresa de artigos esportivos New Balance enfrentou uma reação considerável nas redes sociais após a circulação de falsos rumores de que a marca estava intimamente alinhada com movimentos de extrema direita. Da mesma forma, em 2022, o preço das ações da Eli Lilly caiu 4,37% depois que uma conta falsa no Twitter, representando a marca farmacêutica, anunciou falsamente que a insulina seria distribuída gratuitamente (em oposição ao preço mensal de US$ 1.000 que poderia custar a alguns cidadãos americanos sem plano de saúde na época). Em 2023, o CEO da Anheuser-Busch InBev, Michel Doukeris, culpou a desinformação nas redes sociais por alimentar um boicote conservador do consumidor à Bud Light, que viu as vendas caírem cerca de 25% depois que a cerveja mais vendida nos EUA foi promovida por Dylan Mulvaney, um influenciador de mídia social que é transgênero.

Doukeris disse ao Financial Times que "as pessoas costumam falar sobre esse assunto nas redes sociais como se fossem barulho... Você tem um fato e cada pessoa coloca uma opinião por trás dele. E então as opiniões começam a ser replicadas rapidamente em cada comentário. Quando 10 ou 20 pessoas postam um comentário, a realidade não é mais o fato, mas sim o que os comentários foram."

No artigo de dezembro de 2023 intitulado “Entre ataques à marca e narrativas mais amplas: como a desinformação direta e indireta corrói a confiança do consumidor”, acadêmicos das universidades de Cardiff e Stanford analisaram as consequências da disseminação de desinformação nas campanhas de marketing das empresas.

Os pesquisadores distinguiram entre desinformação "direta" e "indireta". A desinformação direta relacionada à marca incluía "notícias falsas", em que informações falsas são intencionalmente distribuídas online e projetadas para imitar o formato de fontes de notícias legítimas, e avaliações falsas, em que empresas pagam vendedores para publicar avaliações favoráveis de produtos em detrimento de outras empresas. Os pesquisadores descobriram que, quando os consumidores eram expostos à desinformação direta, isso podia influenciar sua tomada de decisão, independentemente de acreditarem ou não na narrativa falsa. Mesmo quando os consumidores eram expostos à desinformação indireta — como marcas legítimas exibindo anúncios em sites de notícias caça-cliques que vendem histórias falsas — os pesquisadores descobriram que, por associação, os consumidores podiam sentir confusão, dúvida e uma sensação geral de vulnerabilidade e desconfiança em relação a uma marca, o que poderia afetar seus hábitos de consumo.

“A desinformação não é apenas um problema de relações públicas — é um risco estratégico para os negócios”, disse Elika Dadsetan-Foley, CEO e diretora executiva da consultoria de transformação empresarial Visions. “As empresas devem tratá-la como qualquer outra crise: antecipá-la, planejá-la e responder com clareza e consistência.”

A desinformação pode representar uma série de ameaças às empresas. Além de desencadear boicotes de consumidores, narrativas falsas podem moldar rapidamente a percepção pública e corroer a confiança na marca, levando à perda da confiança dos investidores e a danos à reputação. Também pode levar a uma força de trabalho desengajada e polarizada, resultando em funcionários deixando ou se recusando a ingressar em organizações que consideram desalinhadas com seus valores. Campanhas de desinformação direcionadas a setores específicos também podem gerar maior escrutínio jurídico e regulatório, à medida que autoridades, acionistas e partes interessadas exigem maior garantia.

Por que e como as empresas se tornam alvo de campanhas maliciosas pode variar. Uma campanha de marketing ou posicionamento político pode atingir um ponto sensível da extrema direita ou da extrema esquerda. Um executivo de alto escalão pode expressar uma opinião impopular ou controversa sobre uma questão social ou política. Uma empresa pode fazer negócios do lado errado de uma fronteira. Uma organização pode apresentar sinais de dificuldades financeiras e simplesmente se tornar alvo de caos e manipulação. Seja qual for o motivo, notícias falsas podem ganhar força rapidamente e causar sérios danos.

Desenvolvendo um Plano de Resposta

As empresas geralmente não podem confiar na lei para corrigir falsidades, reparar danos à reputação ou recuperar perdas financeiras. De acordo com Yelena Ambartsumian, advogada fundadora da AMBART LAW, é muito difícil responsabilizar qualquer pessoa ou empresa por disseminar desinformação pela internet ou por sites de mídia social. Nos Estados Unidos, as plataformas online são isentas de responsabilidade civil por conteúdo fornecido por seus usuários, de acordo com a Seção 230 da Lei de Decência nas Comunicações dos EUA. Ela também as protege de atividades de moderação que realizam de boa-fé para remover determinado conteúdo. "Para resolver o problema, é preciso saber quem fez as alegações enganosas ou difamatórias", disse Ambartsumian. "Na era da IA e das mídias sociais, isso está se tornando cada vez mais difícil."

Ter processos eficazes de gestão de riscos e resposta a crises é fundamental. O primeiro passo para lidar com a desinformação é responder adequadamente e refutar a falsidade rapidamente — se necessário. Às vezes, a desinformação não justifica uma reação. Reconhecer o que precisa de uma resposta e de quem ela deve vir pode fazer toda a diferença no combate à desinformação e à informação falsa.

“Determinar o nível de resposta — se houver — é absolutamente crucial”, disse Megan Sweeney, diretora de relações públicas da American Staffing Association. “Se for um ataque pequeno e isolado, sem repercussão, monitorá-lo pode ser a melhor resposta inicial. Um artigo de opinião no New York Times não é uma resposta apropriada a um comentário no Facebook com duas curtidas. Você não quer amplificar acidentalmente uma falsidade reagindo exageradamente.”

As empresas devem definir o limite para o nível de desinformação que estão preparadas para tolerar e, em seguida, monitorar a ameaça adequadamente. Sweeney disse que é crucial não exagerar ainda mais na história e transformar o fato de a empresa estar tentando esclarecer os fatos em uma história em si, onde as pessoas tenham a impressão de que a organização está tentando ocultar, remover ou censurar informações. Isso é conhecido como a criação do "efeito Streisand", nome dado em homenagem às tentativas legais da estrela de Hollywood Barbara Streisand de impedir que fotos de sua casa circulassem online. Depois que suas reclamações públicas chamaram a atenção para o problema, os downloads da imagem dispararam de apenas algumas vezes para mais de 420.000 em um mês.

Se uma empresa vir uma publicação crítica ou negativa nas redes sociais, uma das primeiras opções mais fáceis é responder diretamente à pessoa que a publicou e perguntar como a organização pode trabalhar para corrigir a situação. Também é importante evitar reações impulsivas. "É melhor dar uma resposta estratégica alguns minutos depois do que enviar o primeiro rascunho que lhe vem à cabeça", disse Sweeney. As empresas também podem criar blogs, vídeos ou publicações nas redes sociais para esclarecer a situação e destacar o bom trabalho que realizam. "Você não precisa adotar um tom defensivo ao revelar a verdade", continuou ela.

As organizações devem tomar medidas para construir a infraestrutura necessária para responder. As empresas devem ter equipes de resposta a crises pré-estabelecidas, treinadas em comunicação transparente e baseada em fatos, para combater rapidamente alegações falsas. Fundamental para esse esforço é identificar quem deve ser alertado quando uma informação falsa ou desinformação estiver ganhando força e reconhecer que diferentes pessoas podem precisar ser incluídas em diferentes tópicos. Por exemplo, questões envolvendo uma questão financeira podem envolver o CFO, o departamento financeiro e a equipe de contas, enquanto críticas falsas de um ex-funcionário descontente podem exigir o envolvimento dos recursos humanos e do jurídico. O CEO pode precisar intervir para responder a alegações mais gerais sobre segurança de produtos ou comportamento corporativo.

Monitoramento e combate à desinformação

Dada a velocidade com que notícias falsas podem ser criadas com IA e proliferar e se espalhar nas mídias sociais, especialistas afirmam que as empresas precisam aprender a monitorar proativamente notícias maliciosas em tempo real antes que elas saiam do controle. O desafio, no entanto, surge da forma como as empresas monitoram atualmente esses tipos de ataques. "Historicamente, as equipes de comunicação e relações públicas concentram sua atenção em rastrear comentários e tendências nas principais mídias sociais, como X, Instagram ou TikTok", disse Rebecca Jones, diretora associada de contas de clientes da empresa de inteligência de negócios Sibylline. "No entanto, não é aí que essas campanhas de desinformação começam e, sem dúvida, quando a desinformação chega a esses sites, o problema já se tornou viral e você está em crise."

Na maioria das vezes, a desinformação começa em redes sociais alternativas, onde o público tem maior probabilidade de reagir a uma história que desencadeia emoções. De fato, uma questão pode permanecer nesse ecossistema, sendo refinada lentamente e ganhando força ao longo de horas, dias ou até semanas, antes de migrar para o mainstream e se tornar viral. Monitorar esses sites em busca de potenciais ameaças pode ser decisivo, pois pode ajudar as equipes a se anteciparem a uma potencial crise.

"Mesmo que não possa ser impedido — o que geralmente acontece —, esperamos que um mecanismo de alerta precoce permita que as equipes tenham um plano de ação para quando a notícia chegar ao grande público", disse Jones. "Seus executivos estão preparados, a equipe de imprensa está pronta para responder e talvez vocês até tenham tomado medidas para 'pré-esclarecer' a história."

Ferramentas de escuta social — aplicativos de software que as empresas podem usar para escanear continuamente sites de mídia social em busca de menções ao seu nome, marcas e tendências do setor — também estão se tornando soluções cruciais. Ao analisar conversas em tempo real, as empresas têm a vantagem de poder verificar e checar os fatos com antecedência suficiente para tomar medidas.

“Meu conselho é investir em ferramentas de monitoramento social de boa qualidade, capazes de sinalizar quando determinadas conversas ou conteúdos começam a ganhar força e podem se enquadrar na categoria de desinformação ou informação enganosa”, disse a Dra. Magdalena Marhowska-Raza, professora assistente de marketing na Universidade Estadual da Dakota do Norte. “Dessa forma, há uma chance de intervir antes que as coisas se descontrolem e viralizem. Eu também recomendaria realizar algum tipo de auditoria para identificar áreas do negócio que possam ser alvo. Isso poderia então ser usado para moldar uma campanha de marketing que eduque os consumidores sobre o problema. O objetivo é ajudá-los a reconhecer e questionar informações falsas quando as virem, para que elas não tenham tanto peso ou influência quando surgirem.”

Inteligência de código aberto e IA também desempenham um papel crucial no combate a campanhas de desinformação. Ferramentas de inteligência de código aberto podem vasculhar dados publicamente disponíveis rapidamente, permitindo que as empresas analisem redes de centenas de milhares de contas para identificar as vozes mais influentes em movimentos-chave. Enquanto isso, o monitoramento baseado em IA permite que as empresas detectem picos anormais de menções negativas sobre si mesmas, seus produtos ou marcas, ou questões associadas a eles.

Por exemplo, esse monitoramento detectaria e alertaria uma empresa farmacêutica se um movimento antivacina, que normalmente tem uma média de 50 menções a uma determinada marca de medicamento por dia, de repente aumentasse esse número para 500. Ao rastrear os influenciadores por trás desses tipos de movimentos em tempo real e identificar mudanças nas narrativas relacionadas a uma empresa ou marca, as empresas têm uma chance maior de se envolver estrategicamente ou corrigir a narrativa.

Segundo especialistas, ter amigos e aliados corporativos pode ser uma arma muito útil para desviar alegações maliciosas. As empresas devem identificar potenciais porta-vozes fora de suas organizações que possam ser chamados para ajudar a combater narrativas falsas. As empresas podem colaborar com clientes, organizações de checagem de fatos, grupos de defesa do consumidor e mídia confiável para ampliar informações confiáveis.

Criar um programa de influenciadores pode ser uma boa maneira de as empresas se protegerem. "É muito difícil fazer tudo sozinho", disse Adam Blacker, diretor de RP do site de informações sobre hospedagem de sites HostingAdvice.com. "Você precisa construir uma comunidade forte de fãs que amem e apoiem sua marca. Eles, por sua vez, se tornam embaixadores da marca."

Blecker explicou: “Pense em programas de mistério e assassinato. Na maioria das vezes, a família se recusa a acreditar que um dos seus possa ser um assassino. Eles defendem e talvez até tentem limpar o nome do familiar. Sua marca precisa de um grupo de pessoas que não acreditem facilmente em notícias negativas ou falsas sobre ela. Eles, juntamente com influenciadores pagos, criam uma espécie de fosso de sentimento público. Você quer que as pessoas comuns e as pessoas com muitos seguidores — que as pessoas comuns provavelmente também seguem — estejam do seu lado desde o início.”

É importante que as empresas se envolvam com influenciadores desde o início. "Simplesmente monitorar tendências não basta", disse Pat Butler, vice-presidente executivo de engajamento estratégico da empresa de análise de dados Babel Street. "As organizações também precisam desenvolver estratégias de engajamento de longo prazo com esses grupos para conquistar sua confiança, caso contrário, correm o risco de permanecer sob suspeita, incapazes de influenciar a narrativa de forma eficaz."

As empresas devem identificar e monitorar os principais influenciadores que discutem sua marca, sejam eles defensores ou críticos. Em vez de reagir a cada publicação negativa, as empresas devem se concentrar em vozes influentes cujas declarações têm o potencial de moldar a percepção do público e interagir com elas de forma proativa. "Em vez de esperar por uma crise, as marcas podem construir relacionamentos com influenciadores importantes para estabelecer credibilidade antes que a desinformação se espalhe", disse Butler. Isso pode envolver trabalhar com cientistas, jornalistas ou líderes de opinião que possam servir como vozes confiáveis no combate a narrativas falsas.

As empresas também devem configurar alertas automatizados sobre menções à marca online. O monitoramento contínuo garante que as empresas possam detectar campanhas de desinformação à medida que elas ganham força, permitindo-lhes responder antes que a desinformação seja percebida como verdade. "Em última análise, a chave para combater a desinformação não é apenas desmascarar alegações falsas, mas garantir que informações precisas cheguem ao público certo no momento certo", disse Butler.

A desinformação é um risco crítico e crescente para as organizações. É vital desenvolver uma estratégia para evitar os impactos negativos, pois o risco pode ser alto. "A desinformação não apenas distorce a realidade — ela corrói a confiança, alimenta a divisão e cria danos duradouros à reputação", disse Dadsetan-Foley. "As empresas que ignoram esse risco o fazem por sua própria conta e risco."

Neil Hodge é um jornalista freelancer baseado no Reino Unido.

https://www.rmmagazine.com/articles/article/2025/06/26/fighting-back-against-misinformation

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